Responsabilidad Profesional Empresaria
Acciones de marketing y campañas engañosas. Por Mariana Brizi

En los últimos tiempos se sumaron voces de denuncias sobre las famosas campañas de los “vueltos”, mediante las cuales los supermercados suelen pedir a sus clientes que “redondeen” el importe a pagar, para donarlo a determinadas fundaciones o entidades benéficas. 

Las denuncias apuntan a que las grandes empresas donan el importe total recaudado, pero a su nombre, y así logran descontar grandes sumas en impuestos. Si esto se comprobara claramente estaríamos dentro de lo que son casos de “malas praxis” o prácticas engañosas por parte de las compañías, además de la gran falta de ética relacionada con el hecho de levantar la bandera del “compromiso social”, cuando en realidad se están llevando adelante mecanismos de evasión, engañando a los clientes. ¿Cómo debería operarse para lograr mayor transparencia en este tipo de operaciones?

Según la Resolución General N° 1815, sus modificatorias y complementarias, existe un régimen de información que regula las donaciones a entidades exentas [RG (AFIP) 2681] aplicable desde 2010. Sin embargo, La Contadora Paula Rodríguez Pacin, trabajadora del AFIP, agencia 8 explica que “las empresas pueden deducir hasta el límite del 5% de la ganancia neta del ejercicio, estas donaciones pueden ser en dinero o en especie, y pueden realizarse a todos los sujetos incluidos en la RG. AFIP 2681”

“Ahora, el problema es la detección del ilícito, ya que las empresas cumplen con todos los requisitos de la citada norma, realizando el depósito o transferencia a entidades debidamente registradas como sujetos exentos, quienes de conformidad le emiten el certificado correspondiente por la donación”. 

Si quisiéramos probar que la donación fue hecha por los clientes en lugar de por la empresa, se requeriría de un proceso de investigación detallado, que detecte el momento en el que cada cliente hace efectiva su donación y releve los importes correspondientes. “Es muy difícil probar la evasión ya que requeriría acceso a los sistemas informáticos y de pago de las empresas, a sus registraciones contables e impositivas. También resulta imprescindible algún sistema que garantice un efectivo control de las donaciones en el acto y que sea pasible de ser auditado para una mayor transparencia. Sería antieconómico tener un escribano al lado de cada vendedor, pero es importante que la empresa posea un sistema informático que registre las donaciones en el ticket del consumidor/donante, a fin de tomar nota de la cantidad de personas que donan y sus importes”, explica Rodríguez Pacin.

Una empresa que decida llevar a cabo correctamente una acción de este tipo debería, en primer lugar, colectar los datos de todos los clientes que donan, hacer la transferencia en su nombre, indicando que son intermediarios de la misma y no los donantes. “Los donantes tienen a su vez el derecho de solicitar la emisión del certificado de donación a su nombre, como forma de evitar que la empresa no pueda deducir esa donación en su declaración jurada de impuesto a las ganancias”, advierte la especialista.

Argumentos de defensa ¿qué explicaciones dan las empresas al respecto?

En caso de llegar a acreditarse el ilícito, explica la contadora, una de las probables ‘justificaciones de las empresas’ suele ser la complejidad en la implementación de la registración y emisión de certificados para cada cliente, dado que el costo administrativo superaría en muchos casos al valor de la donación. Por otro lado, podrían alegar que gran parte de la clientela no estaría dispuesta a dejar sus datos personales. Más dichas excusas resultan improcedentes ya que la evasión se detecta por la deducción de la donación en la declaración jurada del impuesto a las ganancias de la empresa. Esto significa que si la empresa recibe el dinero de los clientes y hace la donación en su nombre pero sin deducirse dicho importe en su declaración anual, el ilícito no se perfecciona.

Un caso de transparencia

RP News conversó también con Pablo Olano, Lic. en Marketing, Gerente General Soy Lola y Presidente de la Asociación de Profesionales de Marketing (APMKT) quien recientemente participó de una campaña de donación como la mencionada y nos explica cómo debe ser su tratamiento para cumplir con los parámetros de la ley.

 

La cadena de Perfumerías de Rosario llamada "Soy Lola",  con 7 Puntos de Venta en Rosario y 1 en la localidad de Funes, comenzó la campaña de "Donación del Vuelto" con una ONG también de Rosario, para que los clientes puedan donar a alguien cercano, tangible, de la misma ciudad, dándole la mayor transparencia posible a la acción. 

Para llevar a cabo esta acción, Pablo trabajó desde la Asociación que preside, Asociación de Profesionales en Marketing, y se puso en contacto con el Centro de Desarrollo Infantil y Promoción Familiar. “Una vez reunidas las 3 partes, tratamos de articular acciones público-privadas con todas las instituciones Rosarinas, y nos pusimos a trabajar en conjunto”, detalla Pablo y, entre las acciones que destaca se encuentran la realización de un plan de comunicación, la capacitación de los cajeros de la cadena de farmacias, de manera que todos conozcan a la Asociación destinataria de los fondos, la promoción de la alianza a través de los medios digitales de la empresa, entre otras acciones. 

Pero lo más importante tuvo que ver con la modificación del sistema de cobranzas, para que en cada ticket impreso aparezca la cantidad de $ donados a C.E.D.I.P.F., una manera más de transparentar el proceso. 

“Al finalizar el mes, podemos verificar en nuestros sistemas el ítem ‘Donación C.E.D.I.P.F’ y realizamos en ese momento una transferencia bancaria mediante CBU a la Organización”, detalla el especialista y cuenta que, además, todos los meses se premia al cajero que más haya recaudado para esta causa.

Más información

¿Cómo saber si la entidad a la que estoy donando forma parte de las autorizadas a deducir?: Consultar en la página de la AFIP (http://www.afip.gob.ar/genericos/exentas/rg2681/) en forma previa a la donación, para confirmar que el certificado esté vigente.